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咖啡不死,断臂求生

日期:2022-07-11 人气:117

出品|虎嗅商业消费组

作者|苗正卿

题图|视觉中国

咖啡又热。

进入7月,上海、北京等地的咖啡供给迅速恢复。来自星巴克的信息显示,从6月29日开始,在上海800多家星巴克已正式恢复堂食。瑞幸相关人士告诉虎嗅,截至目前上海门店基本都已复工,而在上海所有门店附近的分众楼宇,瑞幸的“大瑞节广告”遍布电梯。

供给迅速恢复,带来了一波咖啡消费热。在上海经营咖啡店的赵铭告诉虎嗅,7月以来,几乎每天店内客流量和销量都在上涨。“增长并非爆炸式,但稳步上升。”在上海咖啡老板圈内,大家4~5月以来的焦虑逐渐缓解,虽然部分老板依然因现金流压力而难以入眠,但核心办公区、广场、商超等点位的咖啡消费正在让大家“恢复信心”。

咖啡热从消费端延展到资本世界。

二季度,咖啡圈的融资热再起:6月喜茶战略投资少数派咖啡、咖啡之翼获得亿元新一轮融资。据不完全统计,整个二季度,围绕咖啡品牌、咖啡供应链、上游咖啡原料进行的投融资案不少于12起。在整个餐饮乃至消费圈,二季度资本极度谨慎,这甚至被一些圈内人称之为“消费寒冬”“资本退潮”,而咖啡呈现出与众不同的热度。

咖啡热度,甚至出现在贸易端。来自昆明海关的信息显示,2022年上半年云南省咖啡豆出口量同比增长230%达1.8万吨。从事咖啡贸易的张志告诉虎嗅,由于巴西等咖啡产地出现减产,全球范围内云南咖啡豆的需求量大幅度上升。

但从消费和投资角度,新一轮咖啡热出现了明显的变化,而“谨慎”是消费者和投资人共性特点。

“从投资上看,资本不再追求孵化全国性品牌,区域品牌、咖啡上下游供应商、餐饮数字化服务商、智能设备商成为了投资方向;而在消费端,从上海和北京等城市的状态看,消费者开始聚焦咖啡因摄取,高性价比的咖啡回暖速度最快。”咖啡分析师赵程程告诉虎嗅,这一轮“咖啡热”并不意味着咖啡春天的回归,在消费疲软、疫情反复等因素影响下,表面火热背后,是咖啡圈的“断臂阵痛”。

回暖背后的“复购率+成瘾性”

一位不愿具名的投资人告诉虎嗅,一些2018~2019年快速扩张的咖啡品牌,在2022年上半年开始优化点位。部分不盈利或投资回报周期较长的门店,被关停或改变店型。

“2022年4~5月以来,咖啡品牌更看重门店现金流,而不再盲目看重覆盖率。”上述投资人表示,在上海等咖啡消费核心城市,复购率和更高的“成瘾性”成为咖啡圈的关键方向。

在这样的战略下,更低价格、更高咖啡因含量的单品SKU开始更大比例出现在“菜单”中。这些产品的核心人群是刚刚复工不久的白领以及在“员工优化潮”下受到影响的打工者。

对比北美咖啡消费发展史不难看出共性:在2008年经济危机状态下,北美多家连锁咖啡品牌都砍掉了更高单价的SKU,取而代之的是更低价的“刚需型产品”——那些专门给上班路上白领提神的咖啡饮品。

但和北美当年情况略有不同的细节是,在中国市场,品牌正在加大“糖”的投放力度。有品牌新品研发负责人告诉虎嗅,“更高咖啡因+更重的甜味”是6~7月市场上部分新品的共同特点。这类产品“更直白”地解决了打工群体的“咖啡因及热量诉求”。“导致和北美市场出现差异的核心原因是咖啡文化差异,中国消费者相比于北美消费者,更喜欢略甜的咖啡。”

隐藏在这类新品背后的关键是复工后的消费者心态。

赵程程认为,2022年在上海、北京的“员工优化”潮,正在让“刚需型咖啡饮品”的需求变大。“面对内部优化压力,员工会在周期内投入更多时间工作,这会引发相应咖啡饮品的需求量提高。”而就在6月底到7月初,美团等互联网公司恰好进入“调薪+述职”周期,在分析师眼中,这样的特殊周期,会带来总部周边咖啡需求的提升。

值得注意的是,多位食品饮料领域研究人士均向虎嗅指出,在“员工优化”周期内,打工者由于压力提高往往会增加糖的摄入。而这种现象发酵到咖啡圈的结果是:咖啡含糖量发生微妙的变化。

更多咖啡因+更甜的咖啡,正在让部分咖啡品牌获得“更高”复购率。有咖啡连锁品牌CEO在今年6月告诉虎嗅,疫情和消费疲软让门店扩张潮降温,取而代之的是咖啡圈都在研究“精细化门店运营”——在充满不确定性的情况下,稳住基本盘活下去是咖啡品牌的共识。而提高复购率是咖啡品牌们共同的选择。“消费疲软下,追求高客单价并不现实。只能通过更高复购率,让门店现金流恢复到稳健状态。”

私域是解决复购率的方法之一。4~6月,几乎所有上海和北京的咖啡品牌都在发力私域,有团队甚至重新搭建了整个私域团队。但摆在咖啡品牌们面前的关键挑战是:在疫情下高效的私域玩法,正在失灵。

“场景和路径不同,私域的效力不同。”餐饮创业者柴栋告诉虎嗅,在公域选择有限的情况下,用户不得不通过私域链路解决需求。当复工和堂食逐渐恢复后,大量用户会恢复到公域端,私域侧的需求出现明显下降。

但新的机会也摆在品牌面前。对于品牌的深度用户而言,私域正在成为高效的“复购率拉升器”,由于品牌方客服可以直接和消费者沟通,一些促销活动正在更迅速地推到深度用户面前。刘琳是在上海工作的金融圈人士,在5月被拉入某咖啡品牌私域群后,她逐渐习惯了基于微信群的咖啡消费模式,而在复工后,她并未从群里退出。“以前我每天1~2杯饮品,现在我大约上升为2~3杯饮品。私域群的优惠券,经常成为我下单的诱因。”

超级城市的机会饱和了?

张志发现来自新一线和二线城市的咖啡豆需求正在明显增长。

“像武汉、长沙、合肥、石家庄这些省会城市,以及苏州这类经济发达的城市,咖啡豆需求增长明显。”张志对比发现,从地域上看,咖啡消费正在出现“由沿海到内地,由东到西,由大城到小镇”的三个趋势。

在经过点位大战和扩张潮后,截至2022年初,上海、北京、深圳等地的咖啡市场正在逐渐“红海”。在一些高客流量的写字楼、广场,半径1公里的区域内会有5~10家咖啡。在2022年上海疫情反复前,国内咖啡新势力已经把扩张的目光投向了上海等地之外的“新地域”。

一位在太原从事商业物业的人士表示,2021年3月后,很多咖啡品牌开始频繁派人到太原“看店”。而2021下半年到2022年上半年,太原部分写字楼、商超内适合咖啡店的点位“迅速出租”。由于2022年出现了一波从超级城市回流太原的“年轻人回流潮”,咖啡消费出现了一波小高潮。

一家头部全国连锁咖啡品牌的市场人士告诉虎嗅,从6月至今的门店消费看,上海和北京并未出现咖啡的“报复性消费”。“同期门店销量并未恢复到疫情前。”这意味着在上海这些咖啡黄金城市,消费彻底回暖尚需时日,以及“更多品牌分食单一市场”的局面正在让这里的生意不好做。

和线下咖啡竞争“咖啡消费力”的还有线上。来自天猫的数据显示,2022年以来精品速溶咖啡、咖啡液销量出现了高增长。有相关人士认为,受到长期居家办公影响,一些咖啡消费者的消费习惯发生了改变:更轻便的咖啡消费形式或居家自制咖啡模式成为增长点。

从这个角度看,摆在北京上海等地咖啡门店面前的挑战是:在激烈的竞争下,争夺“出现收缩”的线下咖啡消费。

但超级城市的咖啡市场并非毫无机会。

有多家品牌2021年以来开始尝试“咖啡+简餐”模式,它们把位于写字楼的门店改造为更具简餐能力的店型,并通过杯面等产品丰富SKU。值得注意的是,这些SKU普遍极具性价比:咖啡加简餐的套餐单价往往被控制在20元~35元——这被视为白领打工者的友好价格带。

而复工后,这种“打工套餐”正在被改造得更具性价比。有品牌告诉虎嗅,他们正在研发“咖啡+简餐”15元系列,而为了精简SKU,这家品牌将大幅度减少25~35元的精品SKU。

“谁能读懂复工后上海白领的心态、消费特点,谁就能抢到机会。”一位并不看好2022咖啡投资的投资人告诉虎嗅,在研究上海复工后消费机会时,应该优先思考“消费分级”四个字。

“特别有钱的,消费依然高调;那些收入大幅度依赖工资的打工者,受影响最深。他们一方面有刚需消费,一方面又更在意性价比,所以那些高性价比的刚需单品会迅速热起来。”这位投资人认为,摆在不同规模咖啡品牌面前的机会和关键痛点略有不同:对超大连锁品牌而言,一方面要提高复购率,另一方面要优化人效;对于咖啡新势力而言,要迅速在数字化和供应链等环节升级;而对于中小品牌乃至单店而言,想尽办法优化现金流是当务之急。“很难再有2019~2021年的咖啡投资疯狂。我的建议是:咖啡新势力们务实一些,不要去怀揣星巴克之梦;以及从2022年下半年开始,精打细算省钱过活。”

眼下,在咖啡圈内开始有人畅想2023年的回暖与美好。但多位一线创业者和分析人士均对此持谨慎态度:“不要寄希望于2023,咖啡要活在当下。”